Comment les nouvelles technologies révolutionnent le commerce

C’est la nouvelle attraction de la Cinquième Avenue à New York. La « Nike House of Innovation 000 », boutique XXL de la célèbre marque inaugurée fin 2018, promet aux clients de révolutionner leur expérience shopping. Ici, il est possible de commander un produit dans le magasin et de se le faire apporter par un vendeur, payer avec son smartphone sans passer à la caisse ou encore retirer soi-même ses commandes internet dans des casiers.

Face à la concurrence d’Internet, les enseignes de retail se ruent sur les nouvelles technologies pour améliorer l’expérience des clients dans les points de vente physiques. Le nerf de la guerre pour la plupart des enseignes, c’est le passage en caisse. Rien de plus irritant pour le consommateur que de devoir attendre de longues minutes pour payer ses achats.

« Scan and go »

Pour simplifier ce désagréable moment, les initiatives se sont multipliées ces dernières années. Apple propose par exemple l’encaissement n’importe où en magasin par un vendeur, grâce à des terminaux de paiement mobiles. Dans son nouveau magasin new-yorkais, Nike permet de scanner soi-même ses produits et de payer avec son téléphone.

Cette solution dite « scan and go » a également été retenue par des enseignes de grande distribution françaises, à l’instar de Monoprix. Son service Monop’easy, lancé en octobre après une phase de test d’un an, permet de scanner ses achats et de les régler depuis son smartphone. À la sortie, il suffit de présenter le justificatif de paiement à un vendeur dédié, puis de partir.

« C’est d’une simplicité incroyable, souligne Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client Monoprix. Il suffit d’un smartphone, d’une carte de fidélité et d’une carte de crédit. » Plus besoin de s’encombrer avec la scannette que proposent certains hypermarchés. Si tous les produits – notamment ceux vendus au détail – ou tous les magasins – faute de réseau ou de Wifi – ne sont pas encore éligibles, le service semble faire mouche auprès des clients. « Le taux de réutilisation est excellent », affirme-t-il au Point.

Des puces RFID dans les produits

Pour accélérer le passage en caisse, Decathlon a choisi une tout autre méthode : la technologie RFID. Des puces ont été intégrées dans l’étiquetage de tous les produits, ce qui n’a pas toujours été simple. C’est le cas des ballons, avec lesquels les enfants ont tendance à jouer en magasin : « On a essayé toutes sortes de colle pour que l’étiquette soit résistante mais ne laisse pas de trace quand le client la retire chez lui. Finalement, on l’a carrément intégrée dans le ballon », raconte Hervé D’Halluin, directeur du programme RFID chez Decathlon.

Lorsque le client arrive à la caisse, plus besoin de scanner un à un les traditionnels codes barres : il n’a qu’à déposer tous ses articles dans un bac, qui détecte en quelques secondes le contenu de son panier. Ne reste qu’à régler et partir. « Dans notre magasin de Commerce à Paris, le premier samedi avec nos caisses RFID, notre chiffre d’affaires a augmenté de 30 % », se félicite Hervé D’Halluin.

Cette technologie RFID, que l’enseigne a commencé à tester en 2009 et déploie depuis 2014, n’a pas permis à Decathlon de gagner du temps qu’en caisse, mais à toutes les étapes. Car la RFID permet aussi de faire des inventaires en un temps record et sans erreur, mais également d’offrir plus de services aux clients : des bornes permettent de scanner son produit puis de lire les avis en ligne, de commander sur Internet un article qui ne serait pas disponible en magasin, ou même de demander à essayer une autre taille depuis la cabine. La puce sert aussi d’antivol. Si un article n’a pas été payé et qu’un client essaie de partir avec, les portiques sonnent et le produit incriminé s’affiche directement sur le smartphone de l’agent de sécurité.

Pour l’entreprise, ce temps gagné à tous les échelons permet de libérer des postes pour les réaffecter à la relation client. Et d’essayer de réinventer ses magasins. Dans le Decathlon City de Saint-Germain à Paris par exemple, l’enseigne propose désormais des cours d’initiation gratuits – puis payants – au yoga, au running… Et veut devenir un véritable commerce de quartier. « Peut-être qu’à terme, le RFID peut permettre d’avoir 100 % des collaborateurs en conseil client », espère Paul Mabille de Poncheville, le directeur du magasin.

Des magasins sans employés

Dans certains cas, la technologie peut même permettre aux enseignes de se passer de quasiment tous leurs employés. Du moins la nuit. Casino et Franprix proposent par exemple des points de vente ouverts 24 heures sur 24 depuis 2018. Au supermarché Casino Gambetta de Lyon, par exemple, testé par nos confrères de 20 Minutes, les clients sont seuls dans les rayons la nuit, et payent sur les caisses automatiques ou grâce à leur smartphone. Seuls des agents de sécurité surveillent les lieux derrière leurs caméras de surveillance.

Certains vont même encore plus loin. Installés en Chine dans des conteneurs posés en pleine rue, les magasins Auchan Minute ne comptent aucun employé, de nuit comme de jour. Les clients s’identifient à l’entrée avec leur compte de messagerie WeChat, ce qui limite le risque de vol, puis font leur shopping parmi l’offre très limitée que propose le magasin et paient à une caisse automatique. Des agents de sécurité surveillent à distance plusieurs magasins grâce à la vidéosurveillance. Les employés d’Auchan n’y mettent les pieds que pour remplir les rayons, une tâche assez rapide vu le peu de références proposées.

La facilité d’installation est le point fort de ces supérettes nouvelle génération. Les conteneurs ne prennent quasiment pas de place et peuvent être posés à peu près partout pour offrir des relais de proximité à l’hypermarché Auchan de la zone. « Il suffit d’installer le distributeur au coin d’une rue après avoir obtenu l’accord des autorités, de brancher l’eau et l’électricité et cela fonctionne », explique un directeur de l’enseigne au site spécialisé LSA. Après une expansion spéculaire en Chine – déjà plus de 700 unités installées en un an –, Auchan Minute va être testé en France à partir du mois de mars, auprès des salariés du siège de l’enseigne à Villeneuve-d’Ascq (Nord).

Partir sans payer, ou presque

Dans la lignée des magasins sans employés, l’une des expérimentations les plus spectaculaires est celle d’Amazon Go. Le géant du commerce en ligne s’attaque aux supérettes physiques, et teste un magasin bardé de technologies. Le client n’a qu’à scanner son téléphone relié à un moyen de paiement en entrant dans la supérette, mettre les produits qui l’intéressent dans son sac, puis partir librement. Le secret ? Des caméras et capteurs qui repèrent le client et les produits qu’il prend dans les rayons, et les ajoutent à sa liste de courses virtuelle, validée et payée au moment où il quitte les lieux.

Reste à savoir si le consommateur est prêt pour chambouler aussi radicalement ses habitudes d’achats. On en sait quelque chose chez Monoprix, où la vérification du paiement Monop’easy à la sortie sert à lutter contre les vols, mais aussi à rassurer le client, quelque peu dérouté de partir sans avoir physiquement accompli l’acte d’achat. « Le client a besoin d’un point de sortie, affirme Pierre-Marie Desbazeille, c’est indispensable. »

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